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男正装企业分化明显:雅戈尔pk报喜鸟

2014-7-11 13:02:44 点击:1233 来自:admin
 正装行业是男装产业中最早发展并成熟起来的,但在当前休闲化的大趋势下,各企业除了坚守正装业务,或通过实行多品牌、差异化战略,或实行多产品线战略,纷纷拓展更为多元、多层次的消费群,使企业的产品结构更为丰富,赢利点也更为多元。

  从企业规模、实力方面看,企业分化较为明显。领头羊雅戈尔进行了非相关性的多元化拓展,成为实力雄厚的综合型企业集团,服装只是其主营业务之一,杉杉、红豆等企业也都走了同样的多元化道路。另一类企业如报喜鸟、希努尔等,仍以正装为特色专注于服装领域,适当进行多品牌发展。只是,对于它们来说,仍有待继续提升,与男装当中的雅戈尔、七匹狼等名牌企业相比,它们仍有不小的差距。

      雅戈尔:服装业务稳健增长

  雅戈尔上半年实现营业收入53.9亿元,较上年同期增长0.71%;实现营业利润12.22亿元,较上年同期增长64.71%;实现归属于母公司的净利润8.374亿元,较上年同期增长44.14%。

  品牌服装是其当前三大主营业务之一。报告期内,雅戈尔坚持多品牌运营战略,积极推进产业布局和组织架构的调整,着力完善零售终端和物流网络的优化,实现营业收入29.664亿元,净利润4.042亿元,扣除非经常性损益的净利润3.934亿元,分别较上年同期增长3.67%、23.88%和37.94%。其中国内销售收入18.953亿元,较上年同期增长26.43%,毛利率达65.21%。

  调整服装产业结构,国内市场稳健增长

  报告期内,雅戈尔将新马服装集团(香港)有限公司的全部股权卖给关联方嵊州盛泰色织科技有限公司。股权转让完成后,公司代工业务进一步缩减,设计、研发、生产、管理等各流程的资源将更多地倾注至自有品牌,并有利于提升服装品牌形象和国内市场开拓成效。

  同时,雅戈尔服装控股有限公司将原七大营销公司细分为杭州、宁波、华东、中原、北方、南方、重庆、东北和西北九大区域,并完成了部分区域主管的调剂互动。公司表示,调整数月以来证明此举有利于缩短管理半径,提高管理效率,调动积极因素,突破思维瓶颈,实现效益的最大化。

  申银万国研究员王立平和戴卉卉指出,上半年雅戈尔EPS为0.38元,其中服装业务贡献0.18元,净利润同比增长44.14%,业绩略超预期。投资收益确认和品牌服装保持稳定增长是净利润增长的主要原因。

  其中品牌服装内销收入增长稳健,同比增长26.43%,品牌溢价力逐步提升,品牌服装内销毛利率同比提升3.3个百分点至65.21%。上半年纺织服装毛利率为41.7%,其中,服装业务毛利率为46.5%,内销服装毛利率为65.2%,纺织服装产业结构的理顺以及品牌服饰的提价是公司服装业务毛利率大幅提升的主要原因。

  中信证券研究员李鑫和鞠兴海指出,男装行业重焕活力为雅戈尔发展提供契机。测算2011年男正装和商务休闲装市场容量1930亿元。目前行业格局较为稳定、主流品牌优势明显。城镇化和正装休闲化、时尚化趋势下,行业重焕活力。2011年男装公司外延扩张动力足,溢价能力较强,业绩平均增幅有望超40%。

  强化大商场开店力度,探索网络销售

  报告期内,雅戈尔着力调整渠道结构,强化大型商场开拓力度以及自营专卖店集中度,进一步收缩规模较小的自营店铺和特许加盟网点,并综合考虑平效、面积、地理等因素推进装修风格的升级、统一,以鲜明品牌形象,提高零售效率。

  截至6月30日,雅戈尔拥有零售网点合计2161个,其中自营的品牌专卖店及商场专柜专厅占比近80%,净新开店铺16家,整体卖场平效达到1.01万元/平方米。

  李鑫和鞠兴海指出,雅戈尔产品完全自产,供应链效率高。西服、衬衫市场占有率多年稳踞第一。零售终端直营占比近80%,渠道风险低、赢利强。伴随规模化提高,各环节费用将被摊薄,利润增幅有望明显高于收入增长。预计未来雅戈尔品牌将保持10%的渠道扩张速度,并加强精细化管理(2010年平效1.4万元,较2007年提高36%),附属品牌则均已进入快速扩张的赢利期。

  另一方面,雅戈尔坚定推行多品牌发展战略,除开拓传统的自营渠道外,积极探索新品牌的网络销售模式,目前已在淘宝商城开设CEO、GY品牌旗舰店。据网销部门对CEO网上销售客户的调查,90%的订单来自无实体店区域,网络销售已成为实体店销售渠道的有益补充。

  王立平和戴卉卉指出,新开拓网络销售渠道已成为雅戈尔新品牌收入的有益补充。

      报喜鸟:新品牌仍处培育期

  报喜鸟上半年实现营业收入7.326亿元,较上年同期增长56.52%;实现营业利润1.097亿元,较上年同期增长72.56%;实现净利润9265.1258万元,较上年同期增长65.02%。预计2011年前三季度归属于母公司所有者的净利润比上年同期增长40%-60%。

  主品牌“报喜鸟”增长强劲

  报告期内,报喜鸟品牌作为公司传统主打品牌,在毛利率稳健提升的同时,收入增长强劲,收入占比为75%-80%,净利润占比90%。

  品牌宣传全面升级,启用新广告语“喜悦传四海”,着力打造报喜鸟“喜文化”。加大客户关系管理投入,增强VIP会员的身份体验及荣誉感,提高了会员的销售比例。目前有效VIP客户近9万人左右,收入占比约40%。大力组建系列专业研发团队,加大原创力度。实施“大力巩固强势市场、稳步提升成熟市场、充分挖掘潜力市场、逐步突破弱势市场”的区域市场拓展规划,重点推进大店建设。

  万联证券研究员金珍指出,西服和衬衫两类产品占其总营收的70%左右。公司上半年依靠精细化管理实现内生性增长。

  报喜鸟和圣捷罗加速拓展二线渠道

  公司上半年加大外延扩张。截至6月30日,报喜鸟品牌网点数为759家,圣捷罗品牌网点数为172家,分别净增44和31家,经营面积共13.6万平方米。

  万联证券研究员金珍指出,报喜鸟品牌未来将保持12%-15%的开店增长速度;圣捷罗品牌门店年底将达到200多家,2011年预备开80-100家店。由于基数较小,近两年内将以每年100家店的速度扩张。

  公司未来开店将以二线城市为主,三线为辅。一线城市树形象,二线城市做业绩,三线城市试探性开店,四线城市未来2-3年无开店计划。截至上半年底,报喜鸟总门店数为900多家,与上市公司七匹狼、九牧王和雅戈尔相比,报喜鸟门店数量仅约为其1/3,因此未来门店数量的扩张空间较大。

  多品牌培育新利润点

  当前报喜鸟品牌主要分两类,为自主品牌和外购品牌。自主品牌为报喜鸟、圣捷罗和宝鸟三大品牌,其中报喜鸟品牌是公司的主导品牌。外购品牌包括:比路特(定位中低端时尚运动品牌)、融苑时装(代理日韩风格国际品牌休闲服饰)、名欧(代理法兰斯顿品牌,定位中高档商务休闲品牌)和欧爵(代理巴达萨利品牌,定位高档商务休闲品牌)。

  上半年,BONO团购业务实行分区销售体系后,由于部分新设区域任务完成不理想,导致整体接单数量、接单额暂时未完成预定目标,且大力开拓业务及安徽新基地刚刚开工导致阶段性费用较高;CARLBONO高级定制业务和EBONO电子商务业务依然进展不顺利。上海比路特时装有限公司如期召开订货会,建设销售网络,但系投入期,尚未实现收入。新组建的上海融苑时装有限公司由于代理品牌的商务谈判进展缓慢,未能实现开业。

  虽然新品牌目前还没有业绩或业绩不理想,但专家认为,多品牌策略将为其培养新的利润增长点。

  万联证券研究员金珍指出,未来公司将在做好报喜鸟、圣捷罗和宝鸟的基础上,发展外购品牌,打造综合性服饰集团。

  报喜鸟品牌业务继续实施毛利率提升与规模扩张“双轮”驱动策略,通过提升品牌内涵实现产品提价,通过产品系列化、区域巨人计划、大店策略、精细化管理、市场整合等实现快速扩张。圣捷罗品牌目前规模较小,公司将进一步明确品牌风格定位,提升品牌形象,依靠渠道下沉快速占领市场,预计销售收入有望保持年均30%的增长。宝鸟品牌将继续做大国内团购业务,并积极推进电子商务平台,预计宝鸟收入未来有望保持年均15%-20%的增长。

  此外,公司还通过收购和参股,获得一些新品牌的代理权和经营权,未来公司将继续这一进程,预计外购品牌有望于近两年开始贡献业绩。

  希努尔:省外空白市场有待开发

  希努尔上半年共实现营业收入4.837亿元,同比增长22.04%,实现利润总额8486.2398万元,同比增33.14%;实现归属于上市公司股东的净利润7190.9103万元,同比增32.73%。其中国内销售比上年同期增23.81%,境外销售比上年同期增长19.24%。

  加大直营店建设力度

  上半年公司通过调整产品结构,进行系列改革活动,逐渐淘汰低位产品,由低价位向中高价位过渡和转变,提升了产品的内涵,增加了产品附加值。同时,加强终端建设,加大直营店建设力度。报告期内,公司购置店铺11家,其中,已开业3家,其余8家正在设计装修中;整体提升店面形象,使店面形象更加时尚、店内陈列更加简约。报告期内已装修完成店面10家,正在装修中12家。

  同时,通过冠名赞助“直通鹿特丹”2011年世界乒乓球锦标赛中国乒乓球队选拔赛和CCTV-2《今日观察》栏目,提升了公司品牌知名度和影响力。

  中信证券研究员李鑫和鞠兴海指出,上半年内销和出口收入分别同比增24%和19%,内销占收入比重提升至81%。估算其品牌零售和团购业务收入增速分别超过15%和近30%,考虑到公司上半年店铺数量同比仅增长4%(较2010年底增加13家至609家),同店增长显著,并且新增店铺中11家均为直营专卖店,可见其旨在加强终端零售管理。

  宏源证券研究员王凤华指出,目前公司渠道扩张低于预期,但是缩小了赢利的季节性波动,为2012年的外延扩张加速奠定了基础。

  华泰证券研究员高国指出,国内中高端市场品牌众多,竞争激烈;中端市场竞争环境相对宽松。在这一领域,以鲁系企业希努尔、红领、国人为代表,其中希努尔实力较强。希努尔正是以其高品质的产品与服务切入这个竞争相对宽松的细分市场,成立以来得到快速发展。在山东市场,公司市场占有率约30%-40%,市场开拓取得了成功,但山东省外尚有大片的市场空白区域有待开发。

  非西服品类占比上升

  上半年公司强化设计研发能力,从面辅料开发和款式设计两方面实现突破和创新,相继与面料生产商联合开发了极品高支羊绒西装面料等9个不同档次和功能要求的面料,在款式设计方面,相继推出了经典、时尚、婚庆三大系列产品。

  报告期内,毛利率比同比增长2.25%,主要是因为加强设计研发能力,优化和调整产品的价位结构,积极开拓市场。衬衫营业收入同比增70.67%;棉服夹克营业收入同比增329.25%;针织衫营业收入同比增46.43%。

  王凤华指出,公司上市后立足于差异化产品定位,相继推出了经典、时尚、婚庆三大系列产品,“希努尔”与“新郎装”的联系率强。

  李鑫和鞠兴海指出,男装行业已具进入壁垒,2010年以来消费重焕活力,行业集中度有望提升。与业内其他公司相比,希努尔改善空间最大,其先提内生增长再拓外延扩张的策略我们较为认同。上半年公司加强面料开发、提升非西服品类占比、改善终端形象、加强央视广告营销,提升店效的同时缩小了赢利的季节性波动,为2012年外延扩张加速奠定基础。

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